Allerlei Etiketten verraten uns, bei welchem Kauf wir kein schlechtes Gewissen haben müssen. Montage: Nathalie Blaser
Wissen Sie, was das Neueste auf dem Markt ist, meine Damen und Herren? Virtue Signalling. Also: das Aussenden von Tugendsignalen als neue Form des Geltungskonsums. Vegan, fair, organisch – diese drei Zuschreibungen las ich neulich auf einem Duschgel. Tugendhafter kann man sich nicht reinwaschen. Da wird der Preis zum «Energieausgleich».
Wobei, halt mal, so neu ist das gar nicht; auch der klassische Geltungskonsum, dem es vor allem um die soziale Distinktion geht, befasst sich seit jeher auch mit der Darstellung von Tugenden. Die Tugenden ändern sich bloss. Tugenden sind ja nicht apriorisch, sondern bedingt, zudem müssen sie erst hervorgebracht werden, indem man sie übt. Nach Auffassung der Stoiker bietet das Schicksal gar den Tugenden Gelegenheit, heranzureifen und sich zu beweisen. Das Schicksal stärkt also die Moral. Und zu einer Zeit, da Erwerbsstreben als Tugend galt, war es nicht unbedingt anstössig, die Früchte seines erfolgreichen Strebens durch ausgestellten Reichtum zu signalisieren.
Heute wird demgegenüber die tugendhafte Denkungsart angezeigt durch «bio» und «öko» und «Wir akzeptieren Frauenkörper so, wie sie sind». Apropos Körper: Es lohnt sich auch bei «bio» und «öko», gelegentlich die Kalorien zu studieren. Da geht die Tugend nämlich manchmal den Bach runter.
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